É possível gerar valor para a marca em momentos de crise econômica como o de agora? De acordo com a Interbrand, sim. Segundo um estudo que a consultoria de branding acaba de finalizar sobre o impacto da crise nas marcas, esta é uma tarefa ainda mais difícil neste momento.
A consultoria analisou o desempenho das marcas líderes no primeiro trimestre de 2009 nos Estados Unidos e na Europa e viu exemplos como o da Zara e o do McDonald’s que estão se saindo bem com seus preços atraentes. O desafio, no entanto, será manter os novos clientes depois que a crise passar. A seguir, o Mundo do Marketing destaca as principais conclusões retiradas do estudo da Interbrand.
“Alguém sempre tem de ganhar. Neste mercado, os vencedores são as marcas de baixo orçamento que, seja por característica ou circunstância, estavam no lugar certo na hora certa. Varejistas de baixo custo e alto valor agregado são exemplos típicos desse caso, ou restaurantes de fast-food que roubam mercado de refeições familiares fora de casa em restaurantes “comuns”. Ou, no caso do McDonald’s, roubando fatia de mercado diretamente da Starbuck’s, apresentando-se como uma opção de café mais acessível.
A empresa já tinha fortalecido sua oferta nos últimos anos para atualizar sua marca, concentrando-se em produtos mais saudáveis. Essa atualização a ajudou a começar a capturar um público novo, de classe média, que está buscando alternativas de baixo custo para comer fora de casa que não sejam os restaurantes mais caros.
Bons exemplos
O McDonald’s também foi esperto ao agarrar uma oportunidade adicional de roubar um novo público da Starbuck’s. Quando os consumidores mencionaram que os preços dos cafés da Starbuck’s estavam agora altos demais para consumo diário, o McDonald’s alavancou sua oferta já consolidada de cafés, posicionando-se como uma alternativa de baixo custo, mas premium. Até agora, seus esforços têm compensado.
Da mesma forma, embora todo o varejo tenha sofrido, a marca de moda Zara sofreu menos, em função de seu quociente baixo custo/qualidade. A Zara, que se tornou uma potência verdadeiramente global nos últimos anos, possui um modelo de negócios particularmente sólido, com lançamentos semanais de novos produtos e um design impulsionado pelo consumidor, baseado em informações fornecidas por especialistas de mercado, compradores, e também designers.
A Zara continua comprometida com seu esforço, e tem observado um aumento nas vendas, particularmente no Japão, onde marcas de luxo costumavam florescer. E também ainda não parou, com planos de se estender para Zara Home, e de formar uma parceria com a MTV para uma linha de roupas.
À medida que as dificuldades econômicas se tornam mais aparentes para os consumidores, eles começam a buscar valor, e é exatamente isso que essas marcas oferecem. Elas atualmente estão se beneficiando do empuxo gravitacional de valor. Isso fica evidente com o lucro bem-sucedido da varejista de moda Zara apesar da desaceleração, particularmente em mercados como Japão, onde ganhou participação de mercado.
O desafio para ambas as empresas, contudo, será garantir a manutenção dos novos clientes depois que a economia se recuperar. Isso significa que elas precisam trabalhar mais duro do que nunca em seus produtos e serviços, atraindo os compradores por motivos além simplesmente de preço.
Fundo do poço
No outro extremo da crise estão os bancos, que já foram sinônimos de segurança e confiança pública. Mas, para muitos, o colapso global dos mercados financeiros levou a um reajuste em seu relacionamento tanto com seu próprio dinheiro quanto com os bancos que cuidam dele. Os consumidores não confiam mais no setor financeiro. O furacão está aí – então como os bancos podem reconquistar a confiança dos consumidores e como o branding corporativo pode contribuir para esse esforço?
O Citigroup, que já foi o maior banco do mundo em ativos, e que ficou com a 19ª colocação no Best Global Brands 2008, perdeu US$ 253 bilhões de seu valor de mercado em dois anos. A queda do Citigroup sinalizou um alerta assustador aos consumidores: nenhum banco é seguro. Enquanto isso, bancos que não figuraram na lista Best Global Brands 2008 por serem regionais ou pequenos demais se beneficiariam da erosão de confiança nos concorrentes maiores.
Embora seria um exagero dizer que este é um momento excelente para essas marcas, já que esses bancos tranquilizaram os mercados com sucesso e reconquistaram ou mantiveram a confiança dos consumidores, eles são menos vulneráveis no longo prazo. A oportunidade maior de longo prazo para os proprietários de marca é capitalizar no mar de mudanças e construir novas marcas. Isso é mais fácil de falar do que fazer, mas poderia incluir:
:: Renovar - Se você é uma marca com uma afinidade valiosa com o consumidor, este mercado poderia ser uma nova oportunidade para você. Por exemplo, o Sandoval está usando seu forte foco em banco de varejo e seu legado de confiança para roubar fatia de mercado de seus concorrentes.
:: Revigorar - Vá mais fundo nos drivers de vínculo dos consumidores e use a natureza transformadora do mercado para realizar mudanças amplas e duradouras na estratégia de negócios e de marca de sua organização, assim como um cliente global de serviços financeiros está fazendo.
:: Realocar - A ascensão simultânea do Papel da Marca e a queda de confiança e de reputação entre os líderes atuais deixa a porta bem aberta para novos movimentos laterais e novos ingressos. No dia 30 de março, a Tesco anunciou que abriria 30 filiais daquilo que se chamaria Tesco Bank, um modelo que estavam testando.
:: Reconstruir - Alavancar o momento para reconstruir uma nova marca. É cedo demais para saber quem conseguirá fazer isso com sucesso. Se você está gerenciando uma marca no meio de um furacão, reconheça que os antigos meios de fazer negócios agora mudaram. Crie cenários de futuro baseados nas necessidades antecipadas dos consumidores e comece a se orientar para essa direção o mais rápido que puder.
Industria automobilística
Muitas marcas líderes que já tiveram uma demanda consistente para seus produtos estão agora passando por uma depressão. De fato, o cenário da Depressão é o resultado mais comum da crise econômica global. Este cenário é, obviamente, mais evidente na indústria automobilística.
A Ford e a GM viram suas ações despencarem, com pedidos de resgate iminentes. Embora a Ford esteja combatendo as demissões e os custos de produção concentrando-se agressivamente no lançamento de um novo Ford Taurus para melhorar a reputação da marca nos EUA, além de focar no mercado chinês, é difícil dizer se isso dará o impulso que a marca precisa. A pergunta é: Dada a situação da Ford, essa mudança de jogo é suficiente?
Enquanto isso, a Honda, que demonstrou ser uma marca muito mais estável nos últimos anos, também está no cenário de Depressão. Embora tenhamos previsto um aumento de receita de 8% em 2008 e de 2% em 2009 para a Honda no Best Global Brands 2008, em virtude da situação econômica atual esperamos agora um declínio de 12% em 2008 e 6% em 2009. A Honda também foi obrigada a reduzir sua produção para baixar os níveis de estoque nos EUA, Europa e Japão.
Marcas de Luxo
Algumas marcas que já estão começando a se preparar para um futuro incerto incluem as marcas de luxo Louis Vuitton e Ferrari. Apesar de um volume de vendas surpreendentemente acima do esperado em 2008, a LVMH provavelmente perderá valor.
A situação econômica do Japão provavelmente irá impactar a marca com uma redução de 10% nos lucros, e a LVMH já começou a controlar rigorosamente seus custos, esboçando planos para uma nova loja de 10 andares no bairro de alto luxo de Ginza, em Tóquio, que deve ser inaugurada em 2010. A empresa também baixou os preços de todos os seus produtos em 7% para incentivar a demanda. Contudo, ela continua avançando, com colaborações na linha de criação e com a Neverfull, uma linha de custo mais baixo.
Embora a Neverfull tenha se mostrado campeã em vendas, a linha – e também os cortes nos preços – podem acabar diminuindo o valor da marca no longo prazo. Da mesma forma, mesmo quando o mercado se recuperar, não está claro se os consumidores continuarão tendo o mesmo interesse de antigamente em artigos de luxo.
A Ferrari está em uma posição semelhante. Embora as vendas tenham aumentado em 2008 (principalmente na Europa Oriental), e a Ferrari tenha um histórico de lucro mesmo nos piores momentos (a empresa continuou a vender bem mesmo durante a crise dos combustíveis em 1970), seus planos são dispensar 10% de sua mão-de-obra. Embora Luca di Montezemolo, presidente da Ferrari, tenha supostamente dito que “sempre haverá pessoas loucas o suficiente para comprar uma Ferrari”, como o futuro parece particularmente obscuro para as marcas de luxo, a empresa está tomando medidas para se planejar adequadamente.
Desafios a serem enfrentados
As empresas que se encontram no cenário de mercado do Furacão precisam considerar como sua marca deve agir no futuro e criar estratégias apropriadas. Modelos de negócios em mutação criam a necessidade de novas estratégias de marca e um claro entendimento dos pontos fortes e fracos do ativo de marca existente. Em algum ponto o mercado irá se recuperar, e o desafio é determinar o que irá constituir a marca certa para aquele mercado no futuro. Não sabemos quando será o rebote desse mercado, e não haverá nenhum grande anúncio para sinalizar que é hora de começar a liderar novamente.
Se você quiser fazer parte disso, precisa ficar na frente da fila e definir seu momento. Marcas dentro do cenário de Depressão precisam de força e resiliência. Mantenha sua cultura flutuando. Certifique-se de que seu pessoal está focado nos consumidores. Você lutará contra a depressão pelo tempo que levar até que os mercados se recuperem.
Tome o pulso do mercado constantemente. Adapte e flexibilize sua oferta para garantir a sintonia. Pare de ouvir seus consumidores, e a depressão que você está enfrentando pode se tornar algo realmente ruim. Você precisa usar toda a sua perspicácia para conseguir isso o mais rápido possível, sem danos de longo prazo ao seu negócio. Você pode precisar redefinir seu negócio, então mantenha sua mente aberta e informada. As coisas estarão em um fluxo constante. Os consumidores irão se adaptar e evoluir. Seja o primeiro a entender como eles irão evoluir e sairá na frente.
Se você está se beneficiando do cenário de Ventos Mais Brandos, não há tempo para desfrutar o momento. Esse mercado pode se afastar de você tão rápido quanto veio. Os consumidores de hoje podem estar sentindo o aperto financeiro, mas estão tão exigentes quanto sempre foram. O baixo custo não será um diferencial por muito tempo.
Para as marcas perdidas na Névoa, seu mantra deve ser seguir com tudo o que você tem. Demonstre confiança, mas siga em frente com todos os seus sensores ligados. Com tantas mudanças acontecendo, você poderá tropeçar no caminho. Fique atento aos pontos reais de problema e ao que você precisa fazer para evitá-los. Encontre o nível de adaptação para manter a demanda.
O valor da marca
Uma marca normalmente é o ativo mais valioso de uma organização. Mas como gerenciar um ativo assim, nestes tempos de turbulência? Entender o papel que uma marca desempenha e como ela gera seus pontos fortes é absolutamente crucial para navegarmos no mercado atual. O cenário exige diferentes técnicas e estratégias para gerenciar a passagem segura da marca pela turbulência resultante.
A próxima fase do ciclo econômico precisa focar na criação de demanda, não na redução de custos. Muitas vezes, criação de demanda parece algo ambicioso demais quando os consumidores fecharam de vez as carteiras. Porém, como temos visto constantemente, os consumidores não compram aquilo que não desejam, e sem demanda não há ingresso de receita para financiar nem mesmo a mais prudente base de custos. Dessa forma, veremos marcas que criam demanda e valor sustentável para seus negócios mesmo nestes tempos mais magros.
Para empresas com mais de 50% de seu valor em ativos intangíveis, mais especificamente a marca, reduções em marketing e inovação cortam diretamente a alma estratégica de sua organização. As marcas que mais criam valor são aquelas que são mais relevantes para a escolha do consumidor”.
Mundo do Marketing: Publicado em 24/04/2009
Nenhum comentário:
Postar um comentário
Deixe seu comentário, obrigado!