Convencer o cliente a realizar uma compra no exato momento em que surge o estímulo de consumo exige uma comunicação ostensiva no ponto-de-venda. Por isso, a Dufry apostou em uma mudança nas campanhas das lojas aeroportuárias Duty Free a partir de 2005.
As campanhas de merchandising meramente decorativas foram substituídas por ações de “Dress ups” para impactar ainda mais o consumidor. A proposta é usar todo o espaço dos aeroportos internacionais e fazer com que o viajante perceba as vantagens em consumir produtos nas lojas Duty Free com redução e até isenção de impostos.
“O momento para falar com os clientes é esse. É preciso ser direto e agressivo. O cliente é impactado e não tem tempo para esquecer”, explica a gerente de Comunicação e Promoção da Dufry, Danielle Troccoli, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Dress ups eliminaram custo e aumentaram vendas
A empresa passou a ambientar desde o desembarque até as próprias lojas, adesivando o aeroporto com campanhas das próprias marcas comercializadas no Duty Free, como Johnnie Walker e Absolut. A iniciativa eliminou o custo do merchandising no ponto-de-venda e aumentou as vendas em até 20%, atraindo outras categorias como chocolates e cosméticos.
O investimento em comunicação nas lojas foi essencial para mensurar o sucesso da ação. “A melhor forma de mensurar se uma campanha foi bem executada é com a venda do produto no ponto-de-venda”, comenta Danielle.
A cada mês são realizadas duas ações de “Dress ups” simultaneamente, a maioria de perfumes e bebidas. As marcas são selecionadas de acordo com o calendário promocional e com os quatro perfis de consumidores determinados pelas constantes pesquisas realizadas pela Dufry: executivos, modernos, degustadores e ponderados.
Importância do Check-out
Os perfis indicam clientes com necessidades diferentes e que viajam em épocas distintas. “Outubro é o mês do cliente que mais consome bebidas Premium, por isso investimos em ações com este foco neste período”, explica Danielle.
Além de ambientar todo o aeroporto e as lojas, há dois anos a Dufry percebeu a importância de adesivar também o Check-out. A empresa reservou a área para produtos mais baratos, fáceis de serem encaixados no final da cota dos clientes, como perfumes, chocolates e bebidas.
Ações com marcas como Visa e Volkswagen também têm seu espaço nas lojas Duty Free. A Volkswagen, por exemplo, lançou o modelo Polo de forma inusitada: levou o carro para dentro das lojas e distribuiu Check-ups para os clientes Duty Free.
Dufry World
Outra iniciativa da Dufry – que também opera as lojas Dufry Shopping, abertas ao público e com preços sem isenção de impostos – foi o lançamento da revista “Dufry World”. A publicação é enviada para a casa dos chamados “viajantes frequentes”, além de ser distribuída nas lojas de embarque.
A revista não é um catálogo tradicional. Com reportagens e dicas sobre viagens e estilo, a publicação tem uma comunicação sutil para aproximar o cliente das marcas. A “Dufry World” foi premiada três vezes e já recebeu felicitações assinadas pelo presidente da Academia Brasileira de Letras, Cícero Sandroni.
A internet também garante a proximidade da Dufry com os consumidores. No site da empresa é possível encontrar todos os produtos com os preços disponíveis e ainda reservá-los sem a obrigação de comprar. “Queremos sempre ter o máximo de novidades, usando como base as pesquisas para garantir a satisfação do cliente”, comenta Danielle.
As empresas tem de perder o medo de inovar em suas campanhas de Marketing, está cada dia mais difícil despertar a atenção dos consumidores, pois o que acontece hoje é o famoso Ctrl C, Ctrl V.
Abraços!
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